חברות מסחריות מעדיפות לכבס את הכביסה המלוכלכת בבית. הן לא אוהבות ביקורת - בוודאי לא כזאת שמופנית כלפיהם - ומעדיפות לדבוק בשיטות השיווק הרגילות. אך הגישה הזו מתנגשת עם אחת המגמות הבולטות כיום בתעשיית האינטרנט האמריקאית, מגמה שעשתה בחודשים האחרונים עלייה לישראל: בלוגים ארגוניים.

מדובר באתר ייעודי, שבו כותבים עובדי החברה בעניינים מקצועיים ואישיים. בנוסף מתפרסמים באתר טקסטים מקצועיים, בתחום שבו פועלת החברה, שנכתבים על ידי אנשים חיצוניים. הבלוגים פתוחים לכלל הגולשים, וכל אחד יכול לשלב בהם תגובה (טוקבק), להעביר ביקורת - ואף להשמיץ -והכל תחת אתר בית ששייך לחברה עצמה ומנוהל על ידיה.

לפני כארבעה חודשים החלו באורקל ישראל בפרויקט של בלוגים ארגוניים. כיום מנהלת החברה שני בלוגים: בלוג מקצועי, "בלוג המומחים", שמיועד לאנשים שמתמחים בטכנולוגיה; ובלוג תחת השם "תשאלו את נירה", שכותבת נירה פרנקל, מנהלת תחום לקוחות קטנים ובינוניים, הפונה לצרכני אורקל הקטנים יחסית.

לדברי תומר מירום, מנהל תקשורת שיווקית באורקל שאחראי גם על הבלוגים, "בבלוג המומחים יש לנו כ-1,000 גולשים יחודיים, יותר מ-7,500 כניסות ו-40 פוסטים, בחודשיים מאז שפתחנו את הבלוג. על פי תוכנית העבודה שלנו, מתוכננים לעלות לאוויר עוד שמונה בלוגים בתוך שנה".

אורקל הקימה את מערכת הבלוגים שלה ביחד עם בלינק, מקבוצת הפרסום האינטראקטיווי אידיאולוג'יק. "הם מלווים אותנו, אבל לא יכולים להחליף אותנו בכתיבת הבלוג, כי מדובר בחומרים שדורשים התמחות טכנולוגית. החלטנו להקים את הבלוגים כחלק ממהלכי חדשנות שלנו, ולפתח תקשורת ישירה עם קהל הלקוחות שלנו", אומר מירום.

מה היה החשש העיקרי שלכם לפני שהתחלתם בפרויקט?

"חששנו בעיקר מעניין השקיפות. לא ידענו עד כמה ניתן לסמוך על עובד, שאינו בקיא בתקשורת עם הצרכנים ובחשיפה לקהל, שידע לכתוב את הדבר הנכון. את החששות האלו פתרנו באמצעות הנחיות ברורות לכותבי הבלוגים. לימדנו אותם את כל המונחים המקצועיים, כמו מה זה לינק וטרקבק, ודיברנו על החיבור בין חומרים אישיים למקצועיים".

נירה פרנקל יכולה לכתוב בבלוג על מריבה שלה עם בעלה?

"אין לנו בעיה עם חשיפה אישית, ככל שהבלוגר רוצה. הם יודעים שזו פלטפורמה מקצועית, והמטרה היא לקדם את אורקל ואת הקשרים של החברה עם לקוחותיה. אם אנחנו חושבים שהבלוגר עבר את הגבול, אנחנו אומרים לו 'בפוסט הזה קצת הגזמת'".

האם יש מנהל אחראי שמסנן את החומרים שעולים לאוויר?

"בהתחלה מנהל הקבוצה הטכנולוגית היה עושה סינון. אבל ראינו שאין בכך צורך, וביטלנו את הפונקציה הזו".

מה מדיניות החברה בעניין טוקבקים? האם תעלו טוקבקים ביקורתיים כלפי החברה?

"היתה לנו התלבטות קשה בעניין. לא היה ברור מה נעשה אם יהיו טוקבקים שמשמיצים את החברה, אבל החלטנו להעלות ביקורת, גם השמצות על החברה. מבחינתנו זאת דרך לשמוע תלונות ולטפל בהן באופן אישי. עד עכשיו עוד לא פסלנו אף טוקבק".

איך אתם מקדמים את הבלוגים?

"אנחנו מפיצים את הפוסטים באי-מיילים. הוצאנו הודעה לתקשורת, ואנחנו משתדלים להראות נוכחות באתרים רלוונטים. לא ננסה להשתלב ב-ynet, כי זה לא הקהל שלנו. אבל נראה נוכחות באתרים של תיכנות וטכנולוגיה".

ביחס לעלויות של פעילויות שיווקיות אחרות, הקמת מערכת בלוגים עסקיים זולה יחסית. עלות של פרויקט בלוגים עסקיים נאמדת ב-15-30 אלף דולר. המחיר תלוי בכמות הבלוגים והכותבים; בהחלטה אם לבנות אתר ייעודי או לעשות שימוש באתר קיים של החברה; ובענייני הדרכה: אם צריך לתת לעובדים הדרכה ברמה הבסיסית ביותר, או שמדובר בארגון בעל רמת ידע טכנולוגי גבוהה.

"זה לא גיוס לקוחות"

אחד מאתרי הבלוגים הארגוניים הוותיקים הוא של פירמת רואי החשבון קסלמן וקסלמן PwC, אך גם הוא הוקם לפני חצי שנה בלבד. בעוד שבארה"ב התחום משגשג כבר יותר משנתיים, בישראל הוא עדיין לא נפוץ. כיום יש לקסלמן שני בלוגים פעילים, והשלישי מתוכנן לעלות בעוד כחודש. הבלוגים מקצועיים גרידא: בתחום התקינה החשבונאית הבינלאומית (IFRS) והמסוי.

לדברי אבי ברגר, שותף מנהל בחברה ואחד מיזמי הרעיון, עד כה ביקרו בבלוגים 15 אלף איש: "הקמנו לכל בלוג צוות יעודי, ואת כל אחד מהצוותים מוביל שותף במשרד. זה כלי לתקשר עם הלקוחות שלנו, וגם עם כאלה שאינם לקוחות. זה דו-סטרי, ומאפשר לנו לחשוף המון ידע מצטבר ולהיחשף להערות". גם בקסלמן נעזרים בחברת בלינק.

מה רמת ההשקעה הכספית?

"לא מדובר בהוצאה גדולה. העלות היא בתשומת הלב הניהולית ובזמן. חשוב לייצר משמעת של פוסטים, כדי שבכל שבוע יעלה לפחות פוסט אחד. מכיוון שהבלוגים חשופים לציבור, זה מכניס את העובדים למשמעת כתיבה".

מה היה החשש העיקרי שלכם לפני העלייה לאוויר?

"החשש שלנו היה מכך שאנחנו פותחים את מאגר הידע שלנו בחינם. חששנו מהעובדה שנספק ייעוץ באינטרנט, בבלוגים, ושזה יפגע בנו. אבל בסופו של דבר החשש הזה לא היה מוצדק. בעבודה שלנו אנחנו מספקים פתרונות רחבים ומקיפים הרבה יותר ממה שניתן לתת באינטרנט. החלטנו להעלות את הבלוגים לאוויר מתוך ביטחון עצמי שהפתיחות הזאת תועיל לנו. אבד הכלח על הגישה שלפיה צריך לשמור את הידע המקצועי אצלנו".

מה מידת הפתיחות שלכם לביקורת בטוקבקים?

"הרעיון הוא להיות פתוח לביקורת, אבל עד גבול מסוים. אם לקוח מעלה טוקבק עם ביקורת שכתובה בצורה עניינית ולגיטימית, נעלה אותו. אבל אם מישהו כותב דברים לא סבירים או שאנחנו מאמינים שהוא כותב טוקבק שמונע מאינטרס, אז הוא לא יעלה. עד עכשיו לא טיפלתי בבעיה כזו. האנשים שמנהלים את הבלוג באופן שוטף פתרו כל בעיה בעניין הטוקבקים. יש מקרים של טוקבקים שהיינו צריכים להרים טלפון ולפתור את העניין בשיחה".

האם הבלוג נועד לגייס לקוחות?

"גם כיום, חצי שנה אחרי, אני לא יכול להוכיח שיש קשר בין גיוס לקוחות לבלוג. אבל הוא משמש ללא ספק ככלי שיווק. לפירמות רואי החשבון אסור לעשות פרסומות, וזאת אחת הדרכים המקצועית לשווק את החברה. זה כמו לעשות כנס לקוחות מקצועי, רק בלי ההוצאה של ארוחת צהריים".

מדוע המתחרים שלך לא נכנסו לתחום?

"ניהול בלוג דורש מאמץ ומחוייבות. הכי גרוע זה שחברה מעלה בלוגים אך מפסיקה לתחזק אותם. זה עושה נזק תדמיתי. אצלנו בחברה התחזוקה שוטפת של הבלוגים נעשית על ידי עובדת שזו המשרה שלה, ועל זה משלמים לה משכורת".

חוויות של אמא ומנהלת

תמי זנד, מנהלת מחלקת ניירות ערך בבנק ירושלים, כותבת בלוג על ניהול השקעות. הבלוג עלה לאוויר לפני כשבועיים. "אני כותבת פוסט חדש אחת לשבוע, אבל אם יהיו דברים חדשים או מעניינים יותר אני אכתוב לעתים קרובות יותר", היא אומרת. "הפוסטים הם גם בעניינים מקצועיים, וגם בעניינים אישיים - על החוויות שלי כאמא, כאישה וכמנהלת בבנק. הבלוג מוגדר באופן רשמי כבלוג פיננסי שנותן מידע כלכלי, אבל כתוב מתוך מטרה להיות שימושי למגוון רחב של גולשים".

זנד מספרת כי הבנק מתכנן לפתוח שני בלוגים נוספים - בלוג בתחום המשכנתאות, ובלוג באנגלית לתושבים זרים. בבנק ירושלים, בנק קטן במיוחד, כבר זכו לתגובות רבות על הבלוג החדש. "שלחתנו את הקישור לכל האנשים שאנחנו מכירים - לקוחות, מכרים ועובדי הבנק. ביומיים הראשונים היו לנו כ-1,500 כניסות. מאז זה ירד מעט, אבל אני ממשיכה לקבל תגובות כל הזמן", אומרת זנד.

בבנק קטן הוצאות השיווק מצומצמות. האם הבלוגים נועדו להחליף פעילות שיווקית אחרת?

"זה לא תחליף לתקציב פרסום. המטרה היא לשים אותנו על המפה בתחום החדשנות והקשר עם הלקוח, ולנצל את הטכנולוגיה לטובתנו".

האם כעובדת הבנק את יכולה לכתוב בבלוג מה שאת רוצה, או שחלות עליך מגבלות?

"אני מחליטה מה לכתוב בבלוג. אני מנהלת בכירה בבנק, ולכן לא אכתוב דברים לא ראויים. אבל אם יש לי סמכויות חתימה ואישור כספים ברמות גבוהות ביותר, באופן טבעי יש לי גם סמכות לכתוב חומרים שראויים להתפרסם באתר של הבנק. לכל בלוגר יש את האחריות המקצועית להחליט מה לגיטימי לכתוב. יתפרסמו גם דברים אישיים, אבל בגדר חומרים חביבים, לא חומר אישי מדי".

האם תעלי לאוויר טוקבקים שמעבירים ביקורת קשה ולא נעימה על החברה?

"כבר כיום מופיעות תגובות שמעבירות ביקורת. אני מעלה את התגובות לאוויר ועונה לגולשים. אני לא אעלה לאוויר תגובות לא מכובדות, שמשתמשות בשפה לא ראויה".

מה היה החשש העיקרי של הנהלת הבנק לפני העלייה לאוויר?

"החשש העיקרי הוא שכתיבת בלוג גוזלת זמן עבודה. מדובר בזמן ניהולי, של אנשים בכירים בבנק, שעולה לא מעט כסף. אבל למרות זאת החלטנו לבצע את המהלך".

אבי מזרחי, מנהל יחידת האינטרנט והמחקר השיווקי בבנק ירושלים אומר כי "התפישה שלנו את הבלוג ככלי שיווקי היא לא כגימיק מהיר לקידום מכירות אלא כ'ריצת מרתון'. מדובר בכלי שילווה את הבנק לטווח ארוך, ואשר יאסוף קהל לקוחות לאורך תקופה של חודשים ארוכים. לכן גם את ההישגים שלו ניתן יהיה למדוד רק בסיום תקופה".

"הלקוחות שואלים: 'למי יש זמן לזה?'"

"הלקוחות שלנו מוטרדים בעיקר מעניין המחוייבות לבלוג" - כך אומר שגיא חמץ, מנכ"ל חברת בלינק, העוסקת בליווי חברות שהחליטו להקים בלוגים ארגוניים, ולשעבר עורך מגזין TheMarker. "הם מבינים שכדי שבלוג יצליח, צריכים להיות מעורבים בו אנשים בכירים מאוד בחברה, וזו מחוייבות לא פשוטה. מדובר במנהלים עסוקים מאוד, שהזמן שלהם עולה הרבה כסף".

מה השאלה המרכזית שמעלים הלקוחות?

"'למי יש זמן לזה?', זאת השאלה העיקרית שאני שומע, אבל יש פתרונות לכך. כל בלוג נכתב על ידי צוות של עובדי החברה, שתומך בכותב הבלוג. אלה אנשים שאוספים חומרים עבור כותב הבלוג. אנחנו קובעים מועדים שבהם מתפרסמים פוסטים חדשים, וזה משתלב בלוח הזמנים של העובדים".

מה אתה אומר ללקוח שאומר: 'אני לא רוצה להעלות באתר שלי טוקבקים שבהם כתובים דברים שליליים על החברה שלי'?

"תמיד יהיו תגובות שליליות על חברה. יש מספיק טוקבקים שליליים בכל מקום - באתרים כלכליים, בפורומים לענייני צרכנות. לא חסרים מקומות שבהם אנשים שרוצים לכתוב דברים שליליים על חברה יכולים לכתוב אותם. אני מסביר להם כי באמצעות בלוג ניתן להשיג שליטה על התגובות השליליות. כשהקוראים רואים שחברה מגיבה לביקורת שלהם הם מתרככים".

מדוע חברות גדולות, כמו בנקים, רשתות השיווק או סלולר לא פועלות בתחום?

"לדעתי בתוך שנה גם הגדולים לא יוכלו להתעלם מזה, ואנחנו נראה פרויקטים אצל חברות גדולות יותר. בין מה שקורה בארה"ב למה שקורה בישראל יש מרווח של שלוש שנים. ארגונים גדולים עובדים לאט, ולוקח זמן עד שהם מאמצים חדשנות ושינויים. אבל מי שמאמץ ראשון מרוויח ראשון".

 עוד בנושא - בלוגרים מצליחים בעולם מרוויחים סכומי ענק; האם ניתן לבטוח בבלוגים ארגוניים?; המנהלים לומדים לשחרר את החבל; הבלוגים הרשמיים של מיקרוסופט