גדי להב 05.05.08 | 19:43

המחיר האמיתי שאתם משלמים על גלישה באתרים ללא תשלום

למה שכולם יקבלו את אותה פרסומת, אם אפשר להתאים לכל אחד את הפרסומת הרלוונטית לו לפי הרגלי הגלישה שלו?
Google | Internet

כלל אצבע באינטרנט הוא שתהליך ההרשמה לשירות כלשהו צריך להיות קצר ככל האפשר, כי כל שהוא מתארך - כך יעלה מספר הגולשים שלא יצלחו אותו ויוותרו עליו בסופו של דבר. לכן מן ההיגיון הוא ששירות כמו ניוזלטר ידרוש מינימום של רישום - שם ואימייל.

אבל אם תנסו להירשם לניוזלטרים של אחד מהאתרים הגדולים במדינה, Ynet, תגלו שאתם מתבקשים להירשם לאתר כולו ולמסור עוד כמה פרטים עליכם, כמו תאריך לידה, מין ומקום מגורים. כלל הפשטות ידוע, מן הסתם, לקברניטי Ynet, ומכאן ניתן להניח שהניוזלטר, כמו שירותים אחרים באתר, הוא לא המטרה - אלא האמצעי. המטרה היא רישום לאתר עצמו. ותשאלו - למה שאתר ירצה כל כך שיירשמו אליו? כי הרשמה היא הדרך הטובה ביותר לדעת מתי בדיוק אתם גולשים באתר, ולעקוב אחר מה שאתם עושים שם. המעקב הזה מאפשר, קודם כל, להתאים תכנים באופן אישי.

ב-Ynet למשל הדבר כבר נעשה במנוע החיפוש, ששודרג באופן משמעותי לאחרונה על ידי הסטארט אפ Collarity. אם תבצעו חיפוש כתבות באתר, תגלו שנפתחת "תיבת הצעות" של כתבות רלוונטיות. לתיבה הזו יש שני מצבים: "גלובלי" - קרי התוצאות הפופולריות ביותר מסך כל הגולשים, ו"קהילתי" - תוצאות לפי קהילת הגולשים הדומה לכם בדרך הגלישה באתר. המנגנון של Collairty יכול גם להציע מצב "אישי" - תוצאות על פי היסטוריית החיפושים הפרטית שלכם. אבל לא רק תוכן מנסים להתאים אישית - אלא גם פרסום. הרעיון מאוד פשוט: למה שכולם יקבלו את אותה פרסומת, אם אפשר להתאים לכל אחד את הפרסומת הרלוונטית אליו לפי הרגלי הגלישה שלו? התחום הזה, התאמת פרסום לפי התנהגות הגולש, נקרא "פרסום התנהגותי" (Behavioural Targeting).

המהלך של Ynet, שהושק בשקט בשקט (בלי יחסי ציבור כנראה כדי לא להרתיע גולשים) סמוך להשקת דף הבית החדש, הוא הדוגמא הישראלית הבולטת ביותר. מ-Ynet סירבו להגיב אבל בעולם לא חסרות דוגמאות כאלו.

כל מי שהוריד את סרגל הכלים של גוגל מקבל, מיד עם תחילת הקלדת מילת החיפוש, הצעות להשלמה אוטומטית לפי היסטוריית החיפוש שלו. השירותים הרבים שמציעה גוגל בהרשמה (iGoogle, Gmail ועוד) מעודדים את הגולש להישאר רשום בכל פעם שהוא נכנס לאתרים של ענקית החיפוש, והכוונה היא להתאים לו פרסומות. גם יאהו! החלה לפני כשנה להתנסות בפרסום התנהגותי, ו-AOL רכשה לפני תשעה חודשים חברה המתמחה בנושא.

האינסטינקט הבסיסי של רוב הגולשים לרעיון הזה נע בין רתיעה לקריז על החדירה לפרטיות. אבל כל גולש צריך לקחת בחשבון שני דברים: ראשית, שככל שהפרסום יותאם לו הוא דווקא יהיה פחות מציק ויותר רלוונטית. ושנית, וחשוב מכך: האתרים המתנסים בתחום הזה מציעים את התוכן והשירותים ללא תמורה כספית. אבל כל גולש צריך לדעת - אןם משהו ניתן ללא תמורה כספית, זה לא באמת אומר שהוא בחינם. המחיר שאתם משלמים הוא בדיוק המעקב הזה.

הטור פורסם לראשונה בבלוג: ווב 3.0 באתר TheMarker Cafe