הקמתם חברה, הצלחתם לגייס קצת כסף ובניתם מוצר. עכשיו מגיע האתגר הגדול מכולם: למכור את המוצר ללקוח ראשון.

ללקוח יש את כל הסיבות בעולם לא לבחור את החברה שלכם. הרי זו חברה ישראלית ("ישראל - יש שם אנשים חכמים, הרבה מדבר ומלחמות. גם עשיתם את אנטבה, לא?"); אין לכם המון כסף בבנק, דבר שמהווה סיכון גדול עבור הלקוח מכיוון שלא יודע אם אתם מסוגלים לשרוד לאורך זמן; אין לכם הוכחות שאתם יכולים לספק את המוצר והשירות כראוי, שהרי למען האמת, המוצר עוד לא ממש גמור; ולקינוח - יש לכם מספר מתחרים ותיקים יותר, ידועים יותר וחזקים יותר. איך, לכל הרוחות, אפשר לנצח בתנאים אלו?

היתרון העיקרי של חברה קטנה הוא שאין לה ברירה, היא פשוט חייבת לנצח, ולכן היא תרתם כולה לזכייה בלקוח. לעומת זאת, המתחרה הגדול והשבע יותר נוטה לזלזל ולהשקיע פחות בתחרות. זוהי הפרצה שעשויה לאפשר לכם לזכות.

החברה שלי הפסידה בשלושת המכרזים הראשונים בה התמודדה (אצל סיטיבנק ועוד שני בנקים אמריקאים ענקיים). היינו במצב נואש כשבנק גדול הודיע לנו שסופסוף זכינו במכרז. כששאלנו את המנהלת שבחרה בנו מדוע עשתה זאת, היא אמרה שהמתחרה היה שחצן ומלא בעודף בטחון עצמי, ואילו אנו נתנו לה את התחושה שנהפוך עולמות עבורה. למרות שאנחנו קטנים וחדשים היא העדיפה אותנו. זה היה שיעור אדיר עבורנו.

לפני 45 שנה חברת השכרת הרכב האמריקאית AVIS השתרכה מאחורי מובילת השוק Hertz. במקום להתקבע במקום השני, היא ניצלה את החולשה והפכה אותה דווקא ליתרון בעזרת הסיסמה "We Try Harder". בכך היא שידרה ללקוחות שאכפת לה מהם ושהיא תתאמץ על מנת לספק אותם.זוהי דרך שכדאי לאמץ. איך עושים את זה?

קודם כל חייבים להגדיר את המכירה כיעד עליון של החברה: מנכ"ל החברה חייב לראות זאת כאחריותו האישית, ולא רק של אנשי המכירות. הוא צריך לרתום את כל המשאבים והעובדים על מנת להצליח. אנשי הפיתוח, המוצר, התמיכה ומה לא - כולם חייבים לעמוד לרשות משימה קריטית זו, שהרי אין דבר יותר חשוב מלזכות בלקוח. לדעתי כדאי להקים צוות פעולה ייעודי שמתכנס מדי יום על מנת לבצע מעקב ולקבל החלטות מהירות. כדאי למנכ"ל לשרוץ אצל הלקוח באופן אישי. אפילו לשכור חדר ליד משרדי הלקוח ולגור שם מספר חודשים אם צריך.

הלקוח רוצה לראות שאתם מבינים את הצרכים הספציפיים שלו ושאינכם מתייחסים אליו כאל "עוד לקוח". לכן בכל תהליך המכירה חייבים כל הזמן להקשיב ולשאול שאלות. תמיד מדהים כמה הלקוח שמח לשתף, אם רק שואלים. על סמך מידע זה צריך לבנות פתרון ייחודי שהולם את צרכיו בדיוק.

בפרזנטציה אצל לקוח כדאי קודם כל להציג את ההבנות שלכם לגבי צרכיו. עצם העובדה שאתם מסוגלים להראות שהבנתם מה בדיוק הוא רוצה מהווה יתרון גדול. כשאתם רואים את הלקוח מהנהן בסיפוק של "וואלה, הוא קלט אותי" אתם יודעים שאתם בכיוון הנכון.

לאורך כל תהליך המכירה צריך למפות את השחקנים השונים בארגון שקשורים לקבלת ההחלטה. על כל שחקן כזה יש לאסוף מידע-מה חשוב לו, מה מצבו הארגוני ועל פי מה נמדדת הצלחתו האישית. כך למשל, מנהל מערכות המידע עשוי לרצות שקט תעשייתי ומינימום סיכון (הוא יוצא עכשיו לחופשת הקיץ), מנהל היחידה העסקית רוצה להגביר את הכנסותיו (המנכ"ל לוחץ עליו חזק), ואילו איש הכספים רוצה להוכיח כמה הוא הצליח להוריד אתכם במחיר (קודמו בתפקיד נחשב חסכן בלתי נלאה).כל פגישה מול אחד הגורמים צריכה להסתיים באיסוף מידע חדש ומיפוי טוב יותר של הארגון. כך גם מחזקים את הקשר האישי מול כל אחד מן השחקנים. כדאי לשאול הרבה שאלות בפגישות אלו. אל תנסו כל הזמן "למכור" בכל פגישה. זה מעצבן את הלקוח ורק מזיק. פגישה גרועה היא כזו שלא למדתם בה שום דבר חדש.

תהליך המכירה לארגון גדול יכול לארוך חודשים רבים, אפילו מעל שנה. תהליך מכירה אחד ללקוח בריטי גדול לקח לנו מעל שלוש שנים. לאורך התקופה יש לשמור על קשר רציף אך לא מעיק עם אנשי הארגון. צריך לנסות לייצר עבורם ערך לאורך זמן, למשל על ידי העברת חומרים שעשויים לעניין אותם או על ידי פתרון בעיות שהיו להם, גם אם הן לא מתקשרות באופן ישיר למכירה שלכם. השאיפה היא שיזהו אתכם כשותף, ידיד ומסייע ולא כמישהו שרק מנסה לדחוף את המוצר שלו. בטווח הארוך זו גישה בריאה ומשתלמת.

---

הערות, ביקורות ורעיונות לנושאים נא לשלוח ל:naftalibennett@gmail.com

הכותב הוא ממייסדי חברת Cyota ומנכ"ל החברה עד לרכישתה על ידי RSA Security תמורת 145 מיליון דולר; אחר כך כיהן במשך שנה וחצי כראש המטה של בנימין נתניהו